耐克时隔六年重返亚马逊：渠道战略大调整，能否提振销量？

一、重返背景：六年渠道战略的复盘与调整

2019 年耐克为强化直销控制、提升品牌体验，停止亚马逊批发业务，聚焦 NIKE Direct 与线下门店。但随着全球消费渠道多元化、电商竞争加剧，直销业务增长放缓，库存压力上升，耐克重新评估渠道价值，决定重返亚马逊，拓展销售触点。

二、合作模式：全新定位的渠道协同

此次重返并非简单重启批发，而是采用 “官方直供 + 精选产品” 模式，亚马逊直接采购耐克全品类产品，保障正品与库存稳定；耐克同步优化亚马逊店铺体验，推出专属产品与服务，与自有渠道形成互补，避免价格战与品牌稀释。

三、市场影响：渠道重构的长期价值

重返亚马逊将快速提升耐克美国市场销量，缓解库存压力，2026 财年批发业务已显现增长势头。同时，该举措为耐克全球渠道战略提供参考，未来或拓展至欧洲、亚洲等市场，构建 “直销 + 批发 + 第三方电商” 的全渠道生态，增强市场抗风险能力。