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品牌和设计师的「生活碎片」已是新「广告牌」?

2024-07-10 15:40:05 发布

当官方内容摆脱「边界感」,或许能更好建立起与时尚玩家的深层联系和互动。

在当今社交媒体激烈竞争的环境中,品牌的投放和广告内容层出不穷。而社交平台除了用于商业传播,其实也是影响人们情感交流和信息获取的重要途径。慢慢地,相较于生硬的品牌大片和 Campaign,人们或许更愿意花时间去关注日常和随意的分享内容,这也致使部分品牌和设计师们,都渐渐开始摆脱一定的「边界感」,用轻松、快速的方式来赢取时髦玩家的关注。

大牌先行,摆脱「官方感」的 BV 和 LV

Via Instagrm @skateboard

早前有提到过,品牌的「潜意识营销」或许比生硬的广告投放更能与消费者产生情感共鸣,这不仅帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出,更有助于建立长期的品牌忠诚度,使消费者与品牌之间的联系更为深厚。现在,人们对潮流时尚的关注也似乎更趋于日常化且真实的分享内容,侧面暗示时尚和潮流领域正在逐渐进入一个更简单化、轻松且边界感愈发模糊的「碎片化」时代。

Via Instagrm @skateboard

例如Pharrell Williams,则用了另一种方式来与消费者拉进距离和取得关注。在其入主 LOUIS VUITTON 后,一个名为 @skateboard 的社交账号开始运作,主要内容是分享自己与男装团队的日常工作账号,当然也不乏提前曝光一些新产品,截至发稿时已经获得了 25.2 万粉丝。

Via Instagrm @skateboard

在该账号创建时以「一个驻扎在巴黎的团队」作为简介,预示着后期将分享大量 LOUIS VUITTON 的工作幕后图片。新的产品图、工作室内团队照片到《纽约时报》封面在印刷机上的内容,标志着Pharrell Williams 于 LOUIS VUITTON 的工作已经开启。

只发图不配文也给粉丝们留下无限猜想 | Via Instagrm @skateboard

在互联网有着非常多的「情报」账号,提前曝光品牌的下一步动向以及新产品,挑逗潮流爱好者们的好奇心。作为一个深耕潮流领域的 OG 人物,Pharrell Williams 也太懂这个游戏玩法,似乎在通过更趋于日常化的账号来预告自己在 LOUIS VUITTON 的「下一步」。

Pharrell 展示 LOUIS VUITTON x Timberland | Via Instagram @skateboard

例如在 2024 秋冬大秀之后冲上话题中心的 LOUIS VUITTON x Timberland「大黄靴」,秀前就在@skateboard 账号上率先曝光。后续更多Pharrell Williams 新的设计语言及男装团队的工作日常或许也将在此持续更新,将「泄露」赶在情报账号之前吸收第一波流量和关注。

BOTTEGA VENETA 与 A$AP Rocky 合作的狗仔视角广告 | Via BACKGRID

相似的操作还有另一边的BOTTEGA VENETA,相信大家应该都有所了解早在三年前品牌就已注销了所有社交媒体账号低调「退网」。这段时间里的品牌相关内容由@newbottega 账号持续输出,但与 @skateboard 不同的是该账号由一名品牌粉丝所运营。一个有趣的点是,即便这三年BOTTEGA VENETA 没有一个官方社交平台进行营销和传播,但它仍然是当下最炙手可热的品牌之一,那么为什么删除社交媒体账号并没有让我们忘记 BOTTEGA VENETA 呢?

Via Instagram @newbottega

外媒分析,BOTTEGA VENETA 在一个品牌热度接近顶点的时期选择脱离社交平台,会令大部分消费者对品牌的记忆更加深刻,再加上由非官方账号接管的持续提供的品牌内容也得到了精心策划和图片排版,带来「极致」视觉享受,反而帮助品牌与消费者建立了更紧密的联系。

Via Instagram @newbottega

从当前品牌热度和BOTTEGA VENETA相关的内容来看,脱离了官方社交媒体且没有受到任何源于品牌营销影响的传播方式,大部分官方资讯和宣传都显得更加日常和真实。

Via Instagram @newbottega

而在大的 Campaign 方面,也有着像我们此前提到过的,把即将发布的新季系列交由 A$AP Rocky提前上身,用这种看似不经意的方式对消费者进行潜在式营销,通过制造了不小的话题声量来看似乎消费者也蛮认可这次的合作。

Via Instagram @asaprocky

但,目前又有多少品牌敢像BOTTEGA VENETA这样去冒险关停社交账号,把话语权交给消费者呢。而LOUIS VUITTON 虽以官方出发,@skateboard也很好的摆脱了官方属性,​后续是否会有其它品牌效仿也不好说。

设计师们更日常化的分享内容

Via Instagram@jeanluc.a.lavelle

在被过度营销持续冲击的社交平台上,人们或许更愿意聚焦那些与生活息息相关的内容。不再专注于精心制作的 Lookbook 和广告活动,服装和鞋履系列的概念故事,而是将关注重心落在鲜为人知的工作室日常、产品 Sample、试穿或时装秀后台。

除了品牌官方之外,关于更「随意」的分享内容其实还体现在一个个设计师身上,不少设计师也通过分享「生活碎片」来吸引关注,以及提前展示新产品。最近案例可以提及的是 Crocs 负责联名继特别企划的负责人Ryan Forsyth,日前就通过几双 Crocs 的 Archive 鞋型​给潮流爱好者吊足胃口。

Via Instagram @youareryan

Ryan Forsyth 在加入Crocs 之前担任 Reebok 的全球经理,打造过多双户外气息十足的鞋型​。而加入了 Crocs 之后挖出来的「品牌档案」也非常符合当下趋势,通过个人在社交平台的分享​让人对 Crocs 品牌的进一步「重塑」期待拉满。

Via Instagram @_thibo

而DIOR鞋履设计师 Thibo Denis,在社交账号上对于 DIOR 新季鞋款的曝光已经是「家常便饭」了。从2019 年底开始对 DIOR x Air Jordan I 的先行泄露,后面的B713、B30、B9S 到最新的 SKI 运动鞋等,以及从Travis Scott、ERL、BIRKENSTOCK 以及 DEMIN TEARS 等联名鞋款,掌控了 DIOR 新鞋的「一手」信息。

Via Instagram@jeanluc.a.lavelle

近年来的新锐设计师Jean-Luc Amberidge,聚焦在其品牌之外本人的账号,也不乏一些品牌的日常内容以及联名背后的故事,如最新的 Goldwin合作系列幕后花絮,设计师的日常生活及灵感来源分享​。

Via Instagram@kikokostadinov

还值得一说的是 Kiko Kostadinov,其社交账号的日常亦作为各大「情绪板」账号争相转发的内容​。通过工作室和设计日常,对新鞋和新季系列的提前曝光预热,且时不时分享一些时装发布的工作幕后,让人了解到了设计的纯粹性而非商业性,进一步拉进与消费者的​联系。​

Via Instagram@kikokostadinov

当然这重点不是和大家介绍最近设计师们分享了些什么,只是通过简单几个案例表明当下潮流和时尚领域已经不是「全封闭」,新的服装及鞋履产品、设计师的工作日常如今也不再有神秘感​。

Via Instagram@kikokostadinov

对于一些频繁分享设计日常且积极与粉丝互动的设计师也远远不止上述提到的这些而近两年崛起的不少新锐设计师,都在用同样的方式于「官方之外」为时尚爱好者呈现视觉内容。还有一些造型师,仅用手机随拍的 Fitting 照也很直入人心。

多位造型师近日选用 YEEZY Season 9 单品进行 Fitting | Via Instagram @brokengalerie

我们无法断定这是一种「趋势」,只是相关的例子确实有很多,更导致一些反对的声音出现。例如 Outlander Magazine 认为,作为品牌官方账号,不应该让人有是「一个实习生在运营」的感觉,而是有一套清晰的运营方式和内容规划。但在信息量「爆炸」的社交平台里,如 Fitting、设计日常及新品提前预热等这类看似随意的内容都或许都能视为「营销的背后」,可以与创意人士有更深层的接触,应该也是更多人所好奇的吧?

​延续上述所提及,还值得一说的是这两年国内外大量 Moodboard 账号的崛起也和潮流时尚内容「碎片化」有些许联系。而这类账号通常无需过多言语表达,仅用一张图即可击中潮流爱好者的审美产生共鸣。这是否能表明,相较于长篇大论的深度内容和品牌对产品的过度包装,潮流玩家更愿意看这类更直观和纯粹的账号?似乎这也可以与标题联系起来,人们现在喜欢浏览更加「碎片化」且更「随意」的潮流时尚内容,你觉得呢?


TAG:潮流 | 时尚 | BOTTEGA VENETA | Crocs | DIOR | Jean-Luc Ambridge | Kiko Kostadinov | LOUIS VUITTON | Moodboard |
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